八大健康生活方式人群洞悉！小红书助力品牌实现精细化运营

　　近2年来，养生赛道上挤满年轻人。看到养生茶的推广语他们无动于衷，但会在“带薪健康生活指南”的帖子里把养生姜黄茶、艾草锤和海豚梳加入购物车。

　　新时代的养生人群不愿受限于传统的时间、地点及健康实践的形式，开始寻求便捷、高效且无痛地培养健康习惯，期望追求在快节奏生活中实现的“轻态化健康管理”，真正将健康内化为一种生活态度。

　　于是围绕着健康养生，新兴生活方式层出不穷，从小红书的健康热门话题可以看出，养生已经以更多元化又更精细的方式进入了生活。比如#重新养自己一遍#强调日常养生与心灵疗愈，#帮你看懂体检单#、#做妇科检查也没关系#强调在快节奏生活中的自我关照，#三伏天养生活#、#公园20分钟效应#、#我的消暑处方单#是在具体时节的特殊养生方式，在#先睡一觉再说#话题里失眠人群纷纷出奇招，分享助眠“秘方”。

　　每一个新的健康趋势背后，是不同年龄、身份的人群在不同的场景、时点与状态下，出现更分化与精细的健康诉求。人群、场景与需求的组合复杂化让产品精准曝光、有效种草的难度增加，也将直接影响大健康行业品牌营销的底层逻辑链条。

　　产品故事既要守住健康产品的信任底线，也要深入生活化的切面，缩短与大众的距离，进一步打动人心。同时，赛道上角逐的品牌数量激增，在同质产品中找到差异化，成为消费者下单的选择也更加关键。长期以来，品牌营销以“产品- 人”的逻辑就显得过于粗糙，人群标签也不够精细。眼下，品牌更需要找到“健康生活方式 – 人 – 产品”的精细化链条，理解人群，进行“有效对话”。

　　基于此，平台不断升级营销方法，帮助品牌提升运营效率。依托社区生态优势，小红书形成以生活决策为核心的搜索环境，用户的“漏斗式”搜索行为，能够产生大量围绕产品的上下游生活方式与场景词，帮助品牌锁定让用户买单的场景。基于平台内用户行为的差异化优势，原先单纯以品牌视角定位人群或是从品类兴趣出发反向定位人群的模式能够进一步深化为理解人群差异化动机的生活方式人群。

　　生活方式人群是从单一功能需求到情绪、情感、社交、文化认同等多元需求的整合，小红书从生活方式为切口去理解人，对健康生活方式人群进行拆解，引入人类学研究的视角看到人们看待身体的不同视角与需求。大众会认为身体是生产生活的工具、感知与探索世界的载体或是自我表达的通道，这也是大家的健康动机。基于动机再结合生命阶段、需求与场景等标签聚类分析，小红书锚定了健康生活方式八大人群。

　　身处不同年龄段的人群对身体属性有不同考量，也因此形成更分化的健康生活方式需求。在此基础上，八大人群的划分能够解决“5W1H”的核心问题，即谁(WHO)，在什么样的人生时点(When)，处于何种现实情况(WHERE)，因而产生何种需求(WHY)，需要怎样的解决方案(WHAT)，又如何寻找解决方案(HOW)。

　　以八大人群中的“悦己美愈家(熟龄悦己中年)”为例，小红书官方数据显示，该人群中31岁至40岁占比为81%，其中高消费占比38%、中消费占比 59%，一二线城市占比 58.4%。

　　在此之上，八大人群更进一步对该人群的画像进行描摹。TA们属于熟龄悦己的中年(WHO)，人生阶段正处于满巢期，工作及家庭占据个人时间与精力少，生活安逸、压力不大，现阶段的生活目标是对自己的呵护和养护，保持精致美好的生活和身体(WHERE)。该类人群在健康层面的痛点是需要提升内服外用的保养来应对衰老带来的实际问题，如垮脸、气色差、雌激素低(WHY)，具体场景是日常生活中的调养滋补(WHAT)。

　　基于人群定位，品牌能够精准把握人群痛点并将其转化为品牌营销的“触点”，找到人群的“HOW”也找到品牌的“HOW”。基于该人群特性，桃胶、燕窝、阿胶、玫瑰养颜茶等美颜保养品，或是海参、人参、冬虫夏草等贵价保养品都属于高TGI产品，品类话题#海参#或是功效话题#养颜抗衰#是人群在小红书平台内获取与分享经验的入口，而这也同样是品牌能够作为精准营销与用户开启对话的窗口。

　　回到品牌实际的经营中，在以人为本的营销大环境下，营销并不是单纯的卖货，当生意链路变成精准找人→激发需求→生意成交，品效合一的营销，核心就是要做好“产品x人群x需求”的匹配。在人群上，不仅需要精准找人，更需要精准地理解人;在需求方面，要让用户产生消费意愿，实际上靠的是更具场景感的内容种草;最终，品牌需要的不仅把草种进用户心里，更是把生意握在自己手里。

　　也因此，小红书从人群、内容、生意三个维度，为经典的STP理论赋予了人本主义视角的新解读，为大健康类目的品牌们总结出了一套行之有效的的STP战略营销解法。

　　让人、人当下的需求和产品去做细化与匹配，八大人群是小红书从平台角度为品牌提供的开箱即用的趁手工具。在市场扩容的大趋势下，小红书以八大人群为底层逻辑的营销策略能够直接帮助品牌实现更加精细化的运营、更加以人为本的洞察与理解，并直接导向更丰富多元的高质量产品与服务供给。